华帝股份2018年半年度董事会经营评述

编辑:凯恩/2018-11-11 01:16

  公司目前已建成了包括专卖店渠道、KA渠道、房地产工程渠道、电子商务渠道、建材渠道等在内全面营销网络体系。公司以终端为点,辐射周边,抢占空白市场流量,逐步对三四级市场的渠道形态完成再造,同时加大对一二级市场的空白填补及新增投入,并积极开拓新兴市场。

  公司属于电器机械及器材制造业,生产制造产品需要大量铜及不锈钢板等原材料。若原材料价格上涨将可能导致公司成本上升。公司持续对供应商结构进行优化,开发、积累质量优良、供应能力突出、价格合理的优秀供应商并与之形成长期战略合作关系,实现互利共赢,把原材料价格波动的影响控制到最低水平。

  1、知名品牌的运营能力

  2018年上半年公司研发投入0.93亿元,同比增长22.37%,实现人均申报发明专利1.7个,人均获授权实用新型专利1.36个,有效落地到各项技术成果上。2018年新推出的华帝X-MAX精焱灶采用专利聚焱燃烧技术,7档精控、火力大、热效率高。华帝幻隐系列烟机,全新升级蒸水洗性能,采用升降隐藏式油网结构设计,达到高效的吸烟效果。在2018年A 性能优势产品发布会上,华帝6套台式和8套嵌入式洗碗机产品分别在洁净、能耗以及除菌方面通过检测,获得A 性能认证。华帝魔镜V2烟机获得AWE2018艾普兰奖创新奖,TA2燃气热水器获得AWE2018艾普兰奖智能创新奖。

  3、加大研发投入,加快产品高端化进程

  2018年,公司规划并逐步建设5条壁挂炉自动化生产线,产能45万台/年。针对煤改气的宏观背景,公司专门开发定制产品同时打造核心零配件供应链以应对煤改气市场的季节性需求。

  截至2018年6月30日,华帝拥有品牌旗舰店358家,专卖店3346家,其中新形象专卖店2169家,占比65%,社区网点1314家,乡镇专柜5700家,KA店2210家,其中新形象KA店901家,占比41%;百得拥有专卖店1279家,乡镇网点3549家,KA店135家。公司销售渠道实现全国一二三四级市场乃至乡镇市场的全覆盖,行业覆盖率第一。

  2018年,公司传统烟灶产品持续稳定增长,热水器业务成为新的增长点。根据奥维云网监测数据(不含专卖店),2018年1-6月,华帝烟机、灶具、燃气热水器均价分别同比提升5.50%、10.46%、9.34%,零售额市场份额分别同比提升0.47%、0.12%、0.39%。产品结构升级带动量价齐升,2018年上半年实现营业收入31.74亿元,归属于上市公司股东的净利润3.43亿元,分别同比增长17.24%、45.32%。

  公司地处中山市小榄镇,所在地理位置交通比较发达,但相较于广州、深圳等大城市,公司所在地吸引力不够,特别是在中高级管理人才、技术人才的引进方面存在较大劣势,还存在公司部分优秀人才离职前往大城市发展的风险。公司已实施股权激励计划,激励范围覆盖董事、高级管理人员、中层管理人员及核心技术(业务)骨干,将管理团队核心人员的利益与公司长远发展的利益达成一致,同时公司积极推进薪酬绩效改革,加强员工在职学习与培训,拓宽员工提升与晋升的通道,增强公司对优秀人才的吸引力,降低人才流失风险。

  电商渠道上,公司通过产品、价格政策的合力促进线上线下渠道的融合,电商渠道销售增长明显,实现营业收入7.98亿元,同比增长59.65%,产品客单价同比提升7.58%,增速连续三年排名行业前列。公司启动"放心购,闭眼选"计划,打造极致电商购物体验,并重磅引入创客模式,吸引一批优秀团队与公司共同成长。公司进一步加强电商高端精品的开发,逐步拓展电商产品品类,产品将涵盖吸油烟机、灶具、热水器、消毒柜、洗碗机、烘焙产品及嵌入式产品等,实现全品类覆盖与深化。在电商售后环节,重点优化在线报装凤凰娱乐(fh643.com)服务,进一步规范收费标准,对服务不达标的行为进行重罚,致力于提升电商服务体验,做到让用户真正地"放心购"。

  面对消费者需求的不断升级,公司坚持产品智能化方向,坚持时尚美感的工业设计方向,从"智能"升级为"智慧",从"厨电"延伸至"厨房"。公司沿着"上市一代、开发一代、储备一代"的自主创新体系,让产品始终保持"领先一步",走在智能、时尚的前沿。公司引入新技术、新材料、新设计、新工艺,开发了行业首款智能语音控制烟机"魔镜";开发了"魔碟"悬浮式燃气灶、"魔箱"蒸烤一体机、三体健康洗碗机、全时恒温燃气热水器等一系列智能厨卫产品。

  华帝旗舰产品魔碟灶先后荣获德国红点奖、德国IF奖以及美国IDEA奖三大奖项,实现国际奖项大满贯,魔镜烟机荣获艾普兰创新奖。2018年上半年,华帝X-MAX精焱灶荣获德国红点奖及德国IF奖双料大奖,星盾燃气热水器荣获德国红点产品设计奖。

  一、概述

  在产品品质把控上,公司完善供应链管理、推动产品可靠性工程,并开展"物料认证"体系工作,提高产品研发和生产的产品可靠性,产品品质大幅提升。获得"广东制造十大质量先锋"奖。

  公司主营业务产品受房地产市场波动影响较大。房地产市场的波动,将对公司经营业绩产生影响。公司连续推出智能高端新产品,注重存量市场的更新需求,同时开发洗碗机、壁挂炉、蒸烤一体机等新品类,开拓市场渗透率低的新品类市场,另外进一步下沉渠道,开拓三四线市场及乡镇市场,通过系列组合拳以有效降低房地产市场波动对公司的影响。

  4、坚定不移走热水器专业化发展道路,开启布局壁挂炉市场

  同时,公司不断引进高端人才、深化技术优势,加强与国内院校、研究机构间的合作,建立产学研相结合的技术创新体系,分别与华中科技大学煤燃烧国家重点实验室成立"燃气具联合试验室"以及与电子科技大学成立"燃气具智能控制与数字化工程研究中凤凰彩票(fh643.com)心",以联合研发的方式积极探讨行业前沿技术。在公司内部新设智慧厨房解决方案中心、创新体验中心积极开展创新性、前沿性研究,为公司长远发展战略提供依据及可行性。

  1、房地产市场风险及应对措施

  新兴渠道上,建材、家装渠道的"引流"作用日益凸显。公司加大通路建设,积极拥抱建材渠道,开展和第三方机构合作,加强营销的动力和活力。截至报告期末,公司已与全国12家家装公司签订战略合同。

  截至报告期,公司拥有有效专利达872个,2018年上半年新增有效专利113个,专利储备行业领先。公司获得"国家认定企业技术中心"、"国家级工业设计中心"、"中国工业设计示范基地"等多项国家荣誉,是行业内首家获得国家认定企业技术中心及国家级工业设计中心双认证的企业,为全国首批32家国家级工业设计中心之一。公司是行业内唯一一家同时担任吸油烟机国家标准及燃气灶具国家标准主笔单位的厨电企业,分别主导制定了《吸油烟机》(GB/T17713-2011)及《家用燃气灶具》(GB16410-2007)两项国家标准。凭借在燃烧领域的技术创新与积累,公司已成功为2008年北京奥运会、全运会、广州亚运会、新加坡青奥会、深圳大运会、墨西哥泛美运动会、第比利斯欧洲青奥会等累计24个国际国内大型体育盛会研制火炬,公司技术优势获肯定。

  1、构筑并形成华帝品牌矩阵,高效提升品牌价值

  在售后服务上,2018年,公司推出了独立运营的服务品牌"Vdo",包括市场全覆盖的外部服务体系、7×24小时响应的内部服务体系、互联网服务平台。公司把用户、经销商、服务商的交互,配件与关联产品的交互,家电与家具的大数据云服务,集成在一个平台上,实现大数据分析与精准营销。

  3、人力资源风险及应对措施

  7、百得品牌增长加快,海外业务稳定发展

  2、持续创新的技术优势

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  2018年上半年,公司成为法国国家足球队官方合作伙伴,推出了"法国队夺冠,华帝退全款"营销活动,公司品牌与法国国家足球队品牌强强联合,品牌效应进一步凸显。在法国队夺得世界杯冠军后,公司积极履行"退全款"承诺,以实际行动塑造"华帝"品牌名誉,品牌知名度和美誉度进一步提升。

  6、制造升级、品质提升、售后完善,实现全环管理随着全球化和工业4.0的到来,作为中国传统制造企业,公司投入大量资金进行技术升级,同时对传统生产线进行升级,引入自动化制造、信息化制造。公司烟机集烟罩通用线、箱体自动生产线、机器人焊接线、自动打磨点胶线等智能生产线已投入使用。

  基于热水器行业较大的市场容量以及国内中高端品牌缺失的考虑,在燃气热水器增速加快、消费更新需求释放的大背景下,公司将燃气热水器确定为新的增长重点。2018年,公司继续走热水器专业化发展道路,实现产品专业化、团队专业化、终端专业化,同时开始尝试拓展独立专门渠道。报告期内,公司已试行建设了热水器独立专厅60家,智能水空间13家。公司燃气热水器实现收入6.10亿元,同比增长40.96%,热水器专业化发展初显成效。

  二、公司面临的风险和应对措施

  工程渠道上,华帝厨电、橱柜产品中标多家百强地产集中采购。报告期内,公司与中国燃气控股有限公司实现战略合作,在房地产"全精装"工程、国家大规模"气代煤"工程领域达成战略合作。报告期,工程渠道取得营业收入1.62亿元,同比增长36.65%。

  2、原材料价格波动风险及应对措施

  2018年,公司坚持"高端智能厨电"品牌定位。公司聘请赵丽颖为华帝智尚生活-首席品鉴官,林更新为华帝产品形象代言人,共同创领"智尚生活新标准",打通与年轻消费群体的沟通之路。公司以构筑厨房后工业时代的"智慧大脑"为品牌理念,以打造智尚生活方式为目的,报告期内首次把读书软件嵌入智能语音烟机v2,为高端产品增加溢价能力,成为CCTV和海外媒体广为报道的焦点。公司以"智尚生活"为品牌理念指引跨界时尚、进驻综艺,植入电影IP《变形金刚5》、打造吉祥物小V等,迅速完成"品牌年轻化"的进程。2018年,华帝不断深化国际化战略布局,借助足球运动激情、富于乐趣的体验,丰富华帝年轻化、国际化的品牌形象,提升华帝在全球范围内的影响力。报告期内,华帝赞助江苏卫视大牌综艺节目《足球解说大会》,公司成为法国国家足球队官方赞助商,签约法国著名球星、足坛传奇前锋蒂埃里.亨利成为公司品牌代言人。并围绕世界杯展开了"法国队夺冠,华帝退全款"活动及品牌联合的"最燃联盟"营销活动。通过世界杯营销活动,华帝品牌知名度得到了较大提高。

  3、战斗力强、协同力高的渠道优势公司于1994年在行业内首创独家代理经销管理模式并沿用至今,公司充分尊重经销商利益,给予经销商充分合理的利润空间,互利共赢、共同发展。同时通过科学规范的制度体系,刚性的执行力度,精准的一线帮扶与支持,经销渠道战斗力加强,协同力提高。

  传统渠道上,公司倡导重新构建新商业模式从一二级经销商之间的批发关系调整为以零售为导向、二级经销商转型旗舰店零售商的分销模式,引导经销商渠道趋向扁平化,离销售终端更近。同时鼓励经销商以用户思维推动终端消费体验升级。2018年上半年新建品牌旗舰店(大店)137家,品牌旗舰店总面积达7万平方米,初步形成以旗舰店为中心的生态圈。2018年6月,华帝首个全新品牌旗舰体验馆—杭州华帝心居开业,总面积约1100平方米,终端形象提升又更进一步。

  百得厨卫2018上半年实现营业收入8.03亿元,净利润5443.05万元,分别同比增长37.69%、32.20%。品牌上重新规划,建立全新品牌价值体系,通过品牌整合传播提升品牌知名度。产品上快速更新,通过爆款产品思维,以市场为导向,消费痛点为开发基础,产品快速升级更新,提升产品竞争优势。渠道上优化渠道资产,通过"大招商",快速优化渠道,通过品牌的大量投入及快速提升不断增强渠道商信心。终端形象上通过旗舰店的快速建立、"千城万店"升级,不断提升品牌综合竞争优势,进一步确立在二三线品牌中的首选地位。截至2018年6月30日,"百得"品牌拥有专卖店1279家,KA卖场门店135家,乡镇网点3549家。报告期内,公司海外业务实现收入2.75亿元,同比增长14.29%,增速超中国上半年出口的平均增速,品类出口销量行业居前。

  2、深化渠道变革,扁平化销售体系促进销售增长

  公司是厨电行业首家上市公司,经过二十六年的蓬勃发展,"华帝"品牌深受市场认可,被评为"中国驰名商标""广东省名牌产品""中国最具价值品牌500强""BrandZ最具价值中国品牌100强",并入围央视首批"CCTV中国品牌榜"榜单,荣获亚洲品牌盛典"中国自主品牌创新贡献奖"及联合国"国际行业影响力品牌奖"。根据奥维云网数据,公司吸油烟机、燃气灶品类市场占有率连续多年排名行业前三,且市场份额在稳步提升,公司品牌影响力日益彰显。

  5、打造行业领先供应链,提升公司核心竞争力

  三、核心竞争力分析

  报告期内,公司持续构建互惠双赢、快速响应的战略供应商平台,推行精准核算理念,强化成本分析和成本控制,确保定价严谨合理。引入优胜劣汰的供应商竞争机制,有效降低采购成本。

  华帝股份(002035)2018年半年度董事会经营评述内容如下: